初代网红美妆品牌，“复活”了！

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初代网红张沫凡，带着个人美妆品牌“美沫艾莫尔”回来了。

近日，张沫凡在社交平台发文，正式宣布曾于2021年暂停运营的芳疗护肤品牌美沫艾莫尔重启，并透露品牌首场回归直播将于12月5日举行。

距离美沫艾莫尔创立，已经过去16年。从淘宝时代的一家小店，到年销售额过亿的网红美妆品牌，再到逐渐淡出大众视野，如今重新宣布回归，美沫的经历，某种程度上也是一代网红品牌沉浮的缩影。

近年来，这样的故事并不少见。

一边是微博初代时尚网红周扬青创办的纨素之肤，成为雅诗兰黛投资的首个中国护肤品牌；另一边，曾经按下暂停键的网红美妆品牌也陆续重回市场。例如，B站初代美妆博主董子初创立的暗黑彩妆品牌CROXX，在2022年官宣关停后，也于今年宣布重启。

那么，昔日的流量宠儿，又要如何重新寻找自己的市场位置？

在成为美沫艾莫尔创始人之前，张沫凡是中国互联网早期的时尚美妆博主。

早在2007年前后，她便开始在人人网上分享护肤心得，凭借鲜明的个人风格积累起第一批关注者。微博兴起后，她持续输出穿搭内容、护肤教程与极具个人特质的短视频，进一步扩大影响力。

在网红经济萌芽期，张沫凡便跻身头部红人队列。2017年，她在微博超级红人节年度中国红人价值榜中获得最具商业价值红人奖第一名；2018年，又入选福布斯中国30岁以下精英榜。

不过，与不少走红后才涉足商业化的网红不同，张沫凡的创业故事早于她的走红。2010年，年仅19岁的她便创立了芳疗护肤品牌美沫艾莫尔。

在那个年代，网红创业还是一件颇具新鲜感的事情。与今天依靠短视频、直播和算法推荐迅速起量不同，早期网红品牌的成长，更依赖博主与粉丝之间长期建立的信任关系。

同一时期，护肤科普博客KOL尼可GG创立了尼可美研，天涯知名博主孟醒（雕爷）则创办了阿芙AFU，分别从成分科学和精油芳疗等不同角度切入市场。

美沫艾莫尔同样选择了精油、芳疗和植物护肤这条路线，强调天然植物成分与个性化护肤体验，试图在当时尚未饱和的护肤市场中，找到自己的位置。

在产品开发上，品牌曾提出一对一芳疗定制护肤理念，围绕不同植物成分开发产品。在此次回归推文中，张沫凡也回忆起品牌曾经丰富的纯露产品线，包括白玫瑰、夜茉莉、马鞭草酮迷迭香、蓝莲花、白玉兰、桂花、栀子花等多个品类。

这些带有鲜明植物气息的产品，也构成了美沫艾莫尔早期的品牌记忆。

除了产品理念，美沫艾莫尔也在逐步完善供应链体系。据公开资料，2011年，品牌与广东芭薇以及澳洲原料供应商达成合作，以保障精油原料供应；2017年双十二期间，品牌上线了与瑞士Naturalps实验室联合开发的雪绒花臻致修护系列，核心原料包含阿尔卑斯高海拔地区的石竹珍珠花、雪绒花等植物。

不难看出，从产品研发到供应链合作，美沫艾莫尔并非只停留在个人IP带货层面，而是在尝试搭建一个具备产业体系的护肤品牌。

市场也对此给出积极反馈。

据公开报道，2016年，美沫艾莫尔销售额突破亿元；2017年，其销售额进一步达到约1.5亿元。同期，张沫凡还推出了彩妆品牌美沫艾蜜思（MOAMIS），尝试将品牌版图从护肤延伸至彩妆，该品牌在2017年双十一首日销售额即超405万。

从一家淘宝小店成长为年销售额过亿的美妆品牌，美沫艾莫尔曾经走在初代网红创业者商业化的前列。

但市场的风向，总是在悄然变化。谈及美沫艾莫尔的止步，张沫凡对青眼直言核心原因：市场的竞争逻辑变了。

随着小红书、抖音等内容平台相继崛起，消费者获取信息的方式发生改变，美妆品牌的流量入口也从早期的微博、淘宝，转向更加复杂的内容平台与电商渠道。

“那几年在新消费浪潮之下，大量新锐国货拿到资本加持，能够短时期内砸下重金铺达人、投广告，快速收割市场。流量红利期单靠个人IP的流量，难以对抗资本支撑的规模化投放，美沫的市场空间也就被一步步挤压。”张沫凡对青眼回忆道。

与此同时，国际品牌持续下沉，老牌国货美妆品牌在研发、产品和品牌建设上不断升级。曾经依靠创始人个人影响力就能打开市场的模式，已然难以走通。

美沫艾莫尔也随之淡出了大众视野。

工商信息显示，2021年，原美沫艾莫尔（北京）化妆品有限公司注销，品牌淘宝店铺也随之关停。彩妆子品牌美沫艾蜜思淘宝店铺则于2021下半年停止运营，对应的主体美沫艾蜜思（北京）商贸有限公司，也已于2022年注销。

尽管美沫艾莫尔一度沉寂，张沫凡仍以美妆博主身份扎根美妆行业。截至发稿，其抖音、微博与小红书粉丝数分别为503.8万、1242.9万和85.3万。青眼情报数据显示，近半年张沫凡以间歇式开播为主，在抖音共带货直播59场，场均销售额为10-50万元，带货产品以个护家清为主。

直到今年10月29日，张沫凡的一篇《美沫回来了》，再次将这个名字带回公众视野。

张沫凡向青眼透露，此次回归将带回两款经典老品并同步推出两款新品，其中老品为白玫瑰洁面与积雪草纯露，新品则是结合她自身多年护肤经验打磨出的铂金面膜与冻干精华。

而从化妆品监管APP查询信息来看，截至目前，美沫艾莫尔仅完成玫瑰温和氨基酸洁面乳一款产品的重新备案。渠道端，品牌暂未在淘系、抖音、小红书等主流平台开设店铺。

截自化妆品监管APP

不过，宣布回归只是第一步。对于品牌后续运营事宜，张沫凡反复强调，不会急于扩张铺量。当下市场无论比拼价格还是价值，团队都已有清晰布局：老品以福利价回馈老用户，新品则依托优质原料与配方走价值路线，两条战线都不会妥协。

在产品规划上，现阶段团队不会分散研发重心，会先聚焦打磨美沫艾莫尔护肤线。待护肤线运营稳定、产品矩阵跑通之后，再评估彩妆线美沫艾蜜思的重启时机。

美沫艾莫尔的兴衰，并非个例。

回看中国网红美妆品牌的发展历程，从早期微博时代的张大奕BIGEVE BEAUTY、雪梨自有美妆Fab2Cherie等，到后来借助短视频平台崛起的一批“抖品牌”，创始人个人IP始终是品牌快速打开市场的重要抓手。

但同样值得注意的是，流量来得及，去得也快。

青眼情报数据显示，2022年至2024年间，一批依靠创始人IP快速起量的品牌，首次进入抖音美妆月销售额TOP30至最后一次上榜的平均时间仅为7.76个月。2025年，抖音美妆品牌榜TOP20中，主打“创始人IP”属性的“抖品牌”，仅剩美诗和迪仕艾普两家。2026年前三季度线上渠道面部彩妆TOP20榜单中，已无该类型品牌入围。

这意味着，部分品牌虽然能够凭借创始人的影响力迅速获得市场关注，却未必拥有将短期热度转化为长期竞争力的能力。

从国际市场来看，消费者对于创始人影响力的重视程度也在发生变化。行业媒体BoF在2025年发布的《创始人领导时代的终结》一文中提到，仅有13%的消费者将品牌创始人视为选择常购品牌的重要原因，而产品表现和价格分别获得39%和24%的消费者关注。

当然，这并不意味着创始人IP正在失去价值。

恰恰相反，近年来，越来越多成熟的国货美妆品牌开始主动强化创始人IP建设。例如，逐本创始人刘倩菲、浴见创始人李励等，都在通过社交媒体与消费者建立更加直接的沟通。

逐本创始人刘倩菲（左）、浴见创始人李励（右）

但与早期网红品牌不同的是，创始人IP在这些品牌中的角色，正在发生微妙变化。

过去，消费者会因为喜欢一个博主而购买产品，品牌的市场表现也在很大程度上与创始人的个人影响力绑定，在这个阶段创始人是“销售者”的身份。

而如今，越来越多品牌开始尝试让创始人转变为品牌理念和价值观的传递者。两者看似相似，背后却是截然不同的经营逻辑。

前者需要创始人持续输出内容、维持曝光，并不断将流量转化为订单；后者则更强调创始人的专业认知、创业经历和品牌理念传达。

换句话说，创始人可以是品牌最初的起点，却不应该成为品牌发展的全部。

正如浴见创始人李励在近期《美妆内行人》播客节目中所谈到的，中国品牌发展到今天，应当更加注重唤醒人对自己的感受。

这句话放在今天的美妆市场，或许有着更深一层的意义。

当产品越来越丰富、营销方式越来越相似，消费者真正需要的，已经不只是一个能够制造话题或可以当做“社交货币”的品牌，而是一个能够理解自身需求、提供持续价值的品牌。

对于美沫艾莫尔而言，张沫凡的个人影响力依然是一笔重要资产。在社交平台上，不少老粉丝仍对品牌与产品抱有期待，这种跨越多年依然存在的情感连接，也是新品牌难以在短时间内复制的优势。

然而，在消费者选择日益丰富、品牌竞争不断加剧的当下，消费者或许会因为张沫凡而重新想起美沫艾莫尔，但最终决定他们是否再次购买的，仍然是产品本身。

如何让消费者重新认识美沫艾莫尔，而不只是重新认识张沫凡，才是这场回归真正需要回答的问题。

美沫艾莫尔的回归，放在今天的中国美妆市场中观察，或许有着更深层的行业意义。

过去几年，中国美妆市场经历了从流量驱动到产品驱动、从野蛮生长到精细化运营的转变，新品牌不断涌现，老品牌加速调整。

这种新旧交替，在2025年的行业数据中体现得尤为明显。

青眼情报数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿元，同比增长2.83%，国货品牌市场份额提升至57.37%。

但与此同时，全年约有2.69万个品牌退出市场。

一边是市场规模继续扩大，一边是大量品牌被淘汰。这意味着，中国美妆市场并不缺少新品牌，真正稀缺的是能够持续经营、不断获得消费者认可的品牌。

事实上，品牌退出市场，也并不意味着商业价值就此终结。

近两年，从国际品牌到本土企业，品牌重启、业务重组和老品牌焕新，正在成为行业值得关注的另一条发展线索。

以国际市场为例，10月26日，美妆品牌孵化器The Center宣布将与皮肤科医生Dr.Mamina Turegano合作，接手此前已经关停的纯净美妆品牌Boscia博倩叶。

无独有偶，欧舒丹旗下护肤品牌蜜葳特在今年上半年陆续关闭小红书、淘宝旗舰店后，于10月宣布正式回归。

本土市场同样如此。

近年来，随着美妆行业竞争加剧，越来越多企业开始重新审视旗下品牌组合与资源配置。以上海家化为例，其在2026年度“提质增效重回报”行动方案中提到，推进“四个聚焦”战略，旨在将资源进一步集中于核心品牌及重点产品系列，同时调整线上自播与达人分销体系。

这些国内外品牌的调整动作共同印证着：当行业从增量竞争走向存量竞争，企业比以往更加重视资源效率，也更加注重品牌本身能否形成持续的经营能力。

潮水涨落之间，对于曾经拥有市场基础、消费者认知和品牌资产的老品牌而言，品牌的回归，不是回到过去，而是重新适应今天。

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